آینده روابط عمومی در جهانی که همه رسانهاند
روابط عمومی دیگر تنها مسئول انتشار پیام سازمان نیست؛ در جهانی که هر فرد میتواند یک رسانه باشد، مأموریت اصلی آن به مدیریت یک اکوسیستم پیچیده از صداها، روایتها و روابط تبدیل شده است.
سالها مدل ارتباطی سازمان نسبتاً ساده بود: سازمان پیام خود را تولید میکرد، روابط عمومی آن را تنظیم و به رسانهها منتقل میکرد و رسانه، پیام را به مخاطب میرساند. اما این مدل دیگر توصیف دقیقی از محیط ارتباطی امروز نیست. شبکههای اجتماعی، تلفنهای هوشمند، پلتفرمهای محتوایی و اکنون هوش مصنوعی مولد، مرز میان «تولیدکننده پیام»، «رسانه» و «مخاطب» را تا حد زیادی از میان بردهاند.
امروز یک کارمند میتواند درباره سازمان خود مطلبی منتشر کند که از بیانیه رسمی روابط عمومی بیشتر دیده شود؛ یک مشتری میتواند تجربه خود را در چند دقیقه به میلیونها نفر منتقل کند؛ مدیرعامل میتواند مستقیماً با افکار عمومی ارتباط برقرار کند و یک ویدئوی ساختهشده با هوش مصنوعی نیز میتواند تصویری از سازمان تولید کند که اساساً هیچ ارتباطی با واقعیت ندارد.
در چنین محیطی، پرسش مهم دیگر این نیست که روابط عمومی چگونه پیام سازمان را منتشر کند؟ بلکه این است که سازمان چگونه در محیطی ارتباطی فعالیت کند که دیگر کنترل کامل روایت خود را در اختیار ندارد؟
پایان انحصار سازمان بر روایت
رسانههای اجتماعی امکان مشارکت، گفتوگو و ایجاد اجتماع را افزایش دادهاند؛ اما همزمان کنترل سازمان بر ارتباطات خود را نیز دشوارتر کردهاند. مکنامارا و زرفاس (2012) نشان دادهاند که سازمانها با یک تناقض اساسی مواجهاند: از یک سو رسانههای اجتماعی بر بازبودن، مشارکت و گفتوگو تأکید میکنند و از سوی دیگر سازمانها همچنان به دنبال حفظ هماهنگی و کنترل استراتژیک ارتباطات خود هستند.
این تناقض اکنون شدیدتر شده است.
در گذشته، روابط عمومی میتوانست تا حد زیادی تعیین کند چه چیزی، چه زمانی و با چه ادبیاتی منتشر شود. امروز اما سازمان با مجموعهای از کنشگران مستقل مواجه است: کارکنان، مشتریان، مدیران، خبرنگاران، اینفلوئنسرها، فعالان اجتماعی و کاربران عادی.
بنابراین «رسانه سازمان» دیگر الزاماً همان رسانهای نیست که سازمان مالک آن است.
وقتی کارمند به رسانه تبدیل میشود
یکی از مهمترین تحولات، ظهور صدای کارکنان است. کارکنان نهتنها دریافتکنندگان ارتباطات داخلی نیستند؛ آنها میتوانند تولیدکننده و توزیعکننده روایت سازمان نیز باشند.
پژوهشهای انجامشده درباره نقش رسانههای اجتماعی در صدای کارکنان نشان میدهد که شبکههای اجتماعی به کانالی برای بیان دیدگاه کارکنان تبدیل شدهاند و این پدیده پیامدهایی در سطح فردی، گروهی و سازمانی دارد (Huang et al., 2023).
این اتفاق هم یک فرصت است و هم یک تهدید.
اگر کارکنان به سازمان اعتماد داشته باشند، میتوانند به معتبرترین روایتکنندگان آن تبدیل شوند؛ اما اگر شکاف ارتباطی میان سازمان و کارکنان شکل گرفته باشد، همان شبکه میتواند به بستری برای اعتراض، افشاگری یا بحران اعتبار تبدیل شود.
مطالعات جدید نیز نشان میدهند که ارتباطات داخلی گفتوگومحور میتواند شناسایی کارکنان با سازمان، اعتماد و تمایل آنها به حمایت ارتباطی از سازمان را تقویت کند (Kim & Meganck, 2025).
بنابراین روابط عمومی آینده احتمالاً بیش از گذشته باید از داخل سازمان آغاز شود.
مدیرعامل؛ یک رسانه جدید
تحول دیگری نیز در حال وقوع است: مدیران ارشد دیگر صرفاً تصمیمگیرندگان سازمان نیستند؛ آنها میتوانند خود به رسانه تبدیل شوند.
یک پست مدیرعامل در شبکه اجتماعی، یک مصاحبه کوتاه یا حتی یک ویدئوی شخصی ممکن است بیش از یک کمپین رسمی روابط عمومی دیده شود.
این وضعیت نقش روابط عمومی را از «تولید پیام» به سمت هماهنگسازی روایتها سوق میدهد.
روابط عمومی آینده باید بتواند میان صدای مدیرعامل، کارکنان، برند، مشتریان و سایر ذینفعان نوعی انسجام ارتباطی ایجاد کند؛ بدون آنکه این انسجام به معنای یکسانسازی مصنوعی همه صداها باشد.
و حالا هوش مصنوعی وارد صحنه شده است
هوش مصنوعی این تحول را چند برابر پیچیدهتر میکند.
AI میتواند تولید محتوا، تحلیل داده، پایش رسانه، پاسخگویی و بسیاری از فعالیتهای ارتباطی را سریعتر کند. پژوهشهای جدید در حوزه ارتباطات داخلی نیز نشان میدهند که AI میتواند جریان اطلاعات، قابلیت شنیدن سازمان و تجربه کارکنان را بهبود دهد؛ در مقابل، نگرانیهایی درباره سوگیری، امنیت شغلی و از دست رفتن اصالت ارتباطات نیز وجود دارد.
مسئله فقط استفاده از AI نیست؛ مسئولیت اخلاقی استفاده از آن نیز اهمیت دارد.
یک پژوهش چندساله درباره هوش مصنوعی و روابط عمومی تأکید میکند که متخصصان ارتباطات در آینده صرفاً کاربران فناوری نخواهند بود؛ آنها باید بتوانند درباره طراحی، استفاده، نظارت اخلاقی و پیامدهای عمومی سیستمهای AI نیز تصمیم بگیرند (Galloway & Swiatek, 2024).
حتی نوع ارتباط میان انسان و AI نیز میتواند بر رابطه مخاطب با سازمان اثر بگذارد. پژوهشی در Public Relations Review نشان داده است که در برخی شرایط، ارتباط با عامل انسانی میتواند ادراک مخاطب از رابطه و اعتماد به سازمان را نسبت به تعامل صرفاً ماشینی تقویت کند.
بنابراین فناوری لزوماً جایگزین «رابطه» نمیشود.
روابط عمومی آینده چه خواهد کرد؟
اگر این روندها را کنار هم بگذاریم، به نظر میرسد روابط عمومی آینده کمتر شبیه یک واحد تولید و انتشار محتوا و بیشتر شبیه مرکز هوشمندی، هماهنگی و مدیریت روابط سازمان خواهد بود.
متخصص روابط عمومی آینده باید بتواند:
- محیط رسانهای را رصد کند؛
- روندهای اجتماعی و فناوری را تشخیص دهد؛
- صدای ذینفعان را بشنود؛
- اعتبار و شهرت سازمان را مدیریت کند؛
- با کارکنان بهعنوان کنشگران ارتباطی تعامل کند؛
- با رسانهها و اینفلوئنسرها رابطه بسازد؛
- از هوش مصنوعی استفاده کند؛
- خطرات اطلاعات نادرست و محتوای جعلی را تشخیص دهد؛
- و در نهایت، میان سرعت، شفافیت، اخلاق و منافع سازمان تعادل ایجاد کند.
در چنین شرایطی، روابط عمومی دیگر نمیتواند صرفاً «دروازهبان پیام سازمان» باشد.
نقش جدید آن شاید بیشتر شبیه رهبر ارکستر ارتباطات باشد؛ کسی که خودش لزوماً همه صداها را تولید نمیکند، اما باید بتواند مجموعهای از صداهای انسانی و ماشینی را در یک محیط پیچیده هماهنگ کند.
مسئله اصلی؛ کنترل یا اعتماد؟
شاید مهمترین تغییر همین باشد.
روابط عمومی سنتی تا حد زیادی بر کنترل پیام تکیه داشت. روابط عمومی آینده احتمالاً ناچار است بیشتر بر ساختن اعتماد تکیه کند.
زیرا در جهانی که همه میتوانند رسانه باشند، حذف یا کنترل همه صداها عملاً ناممکن است.
سازمانی که اعتماد ایجاد کرده باشد، ممکن است حتی در زمان بحران نیز از سرمایه ارتباطی برخوردار باشد. سازمانی که فقط به کنترل روایت فکر کرده است، ممکن است با انتشار یک پست، یک ویدئو یا یک روایت مخالف، ناگهان با بحرانی مواجه شود که هیچ بیانیه رسمی قادر به مهار آن نباشد.
از این منظر، آینده روابط عمومی نه پایان روابط عمومی، بلکه پایان یک تصور قدیمی از روابط عمومی است.
مسئله دیگر این نیست که چه کسی پیام سازمان را منتشر میکند؛ مسئله این است که در جهانی که همه رسانهاند، چه کسی به روایت سازمان اعتماد خواهد کرد؟
و شاید این همان جایی باشد که روابط عمومی آینده باید کار خود را آغاز کند: نه از انتشار پیام، بلکه از ساختن رابطهای که ارزش شنیدهشدن داشته باشد.
منابع
Galloway, C., & Swiatek, L. (2024). “If it can be done, it will be done:” AI ethical standards and a dual role for public relations. Public Relations Review, 50(5), 102513. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2024.102513
Huang, Q., et al. (2023). Social media and employee voice: A comprehensive literature review. Behaviour & Information Technology, 42(14).
Kim, Y., & Meganck, S. (2025). Fostering employee support for corporate social advocacy through dialogic internal communication and transformational leadership. Journal of Public Relations Research, 37(1–2), 189–208. https://doi.org/10.1080/1062726X.2024.2373250
Macnamara, J., & Zerfass, A. (2012). Social media communication in organizations: The challenges of balancing openness, strategy, and management. International Journal of Strategic Communication, 6(4), 287–308. https://doi.org/10.1080/1553118X.2012.711402